В конце сентября в 2015 года в Лобне открылся новый ТЦ METRO Cash&Carry. По счету это 84-й магазин в России. Но это не совсем обычный METRO. Немецкий ритейлер решил протестировать новую концепцию продаж. Редакция Retail.ru попросила эксперта Елену Филякову, генерального директора «SQI Management», проанализировать необычный подход к продажам, оценив его взглядом профессионала.
Новая стратегия продаж
Несмотря на более чем полувековую историю, METRO Cash&Carry продолжает развиваться. Здесь изучают современные тенденции торговли, анализируют свой и чужой опыт, чтобы иметь возможность меняться к лучшему и создавать актуальные предложения для клиентов. При выборе ассортимента тщательно отбираются товарные категории и позиции, за которыми клиенты приезжают именно в торговые центры МЕТРО и в которых МЕТРО является экспертом на рынке.
Возникшая в результате проведенной работы новая стратегия продаж максимально сфокусирована на потребностях и запросах клиентов. Так появилась концепция «торговых миров»: Кухня, Дом, Офис, Одежда, Сезонные товары, Медиа. Именно в новом торговом центре МЕТРО в Лобне было решено воплотить новоиспеченный корпоративный подход к продажам непродовольственных товаров. (Дизайн и оборудование были разработаны дизайнерами Interstore Design и реализованы совместно с компанией Schweitzer Project).
Основная задача нового дизайна - облегчить для клиентов процесс совершения покупок в торговом центре. Здесь товары очень наглядно представлены и удобны для приобретения, поскольку выбран максимально эффективный способ презентации.
Торговое оборудование заметно отличается от стандартного, используемого в других торговых центрах METRO Cash&Carry. Прежде всего, цветовым решением. «Этот магазин очень разноцветный, если сравнивать с нашими другими торговыми центрами, - отметил на открытии магазина Борис Миниалай, генеральный директор METRO Cash&Carry. - Я бы сказал, он менее немецкий, но более русский».
Новый графический дизайн не только упрощает ориентацию в торговом зале, но и предоставляет интегрированные в общую концепцию инструменты для общения с клиентами, в частности, для размещения информации о продуктах или промо-акциях. Заменяемые графические элементы позволяют с легкостью настраивать коммуникацию с клиентом в зависимости от общей темы, потребностей клиента или сезонных предложений.
Принципиально новая схема освещения торгового зала также работает на усиление эффективности презентации товара. Появилось зональное освещение и длинные люминесцентные лампы под цветными панелями, отделяющими торговую площадь стеллажей от складских антресолей.
Каждый из шести «миров» имеет специальную секцию в деревянном исполнении, которая является «точкой притяжения» внимание клиента и представляет готовое решение товаров соответствующего «мира». Так, товары из «Офиса» позволяют полностью оснастить рабочее место, вплоть до кресла и осветительных приборов. В «Кухне» можно подобрать набор посуды для приготовления в тон с текстильными аксессуарами. В «Одежде» выбрать коллекции месяца для мужчин и женщин. Опыт ИКЕИ доказал, что потребители охотно покупают готовые решения.
Новинкой стало оборудование для презентации одежды. Благодаря использованию деревянных элементов и эффекту «прозрачности», акцент сделан на товаре. Деревянные столы и специальные передвижные конструкции делают «мир» похожим на профессиональный мини-магазин одежды.
Если говорить о продаже продовольственных товаров, отличительная черта нового торгового центра - мобильность отделов «Вино» и «Пекарня».
Мы отметили, что новый дизайн, действительно, ориентирован на удобство в совершении покупок и презентацию товаров. Шире стали коридоры между торговыми стеллажами, - удобно маневрировать с профессиональными тележками. Островное оборудование облегчает доступ к товару, улучшает наглядность презентации.
Яркая броская графика в названиях отделов позволяет легко ориентироваться в огромном – почти 6000 квадратных метров - пространстве торгового зала.
Штрих к картине клиенториентированности компании: теплые жилеты, вывешенные на вешалке рядом с холодным павильоном мясной продукции. Павильон большой и очень холодный, жилет позволяет провести в нем достаточно времени и выбрать все необходимое.
Обратили внимание и на яркие вывески рядом с телефонами, по которым можно вызвать сотрудника в отдел для консультации. Когда тайные покупатели «SQI Management» проверяли оценку качества обслуживания в торговых центрах METRO Cash&Carry, обнаружить такие телефоны было достаточно трудно. Приятно, когда по результатам исследования делаются подобные выводы.
Есть и недостатки. Так, хлебный отдел расположен в непосредственной близости от отдела мясной бакалеи, где представлены, в том числе, и ароматные сырокопченые колбасы в натуральной оболочке. Ближе всего к ним находился хлеб в открытой бумажной упаковке, вбирающий все окружающие запахи. Наверное, есть любители хлеба с ароматом сырокопченой колбасы, но такое товарное соседство нежелательно.
Хлебный отдел расположен в непосредственной близости от отдела мясной бакалеи, где представлены сырокопченые колбасы. Такое товарное соседство нежелательно.
Нашли мы и несоответствие между названием отдела и товаром, в нем представленным. В молочном отделе два стеллажа рядом с вывеской заняты мясоколбасной продукцией. Полагаем это связано с широтой мясного ассортимента, однако навигацию в зале несколько затрудняет.
Распределительный центр на вырост
Еще одна особенность лобнинского торгового центра – он построен в комплексе с логистической платформой.
METRO Cash&Carry позиционирует себя как компания, которая развивает программы по предоставлению готовых бизнес-решений своим клиентам. Компания работает для малого и среднего бизнеса, подразделяя клиентов на три ключевые группы: HoReCa - представители ресторанно-гостиничной индустрии; владельцы небольших магазинов у дома; компании, учреждения, которые закупают товары не для непосредственного бизнеса, но для обслуживания своих офисов и своей каждодневной деятельности.
Одной из таких программ готовых бизнес-решений является Школа торговли - обучение владельцев небольших магазинов. В результате они получают от METRO весь необходимый пакет готовых решений для развития своих торговых точек. Логичное продолжение Школы - программа франчайзингового партнерства. Владельцы небольших магазинов площадью 50-150 квадратных метров входят в программу франчайзингового партнёрства и далее управляют своими магазинами под брендом «Фасоль». В настоящий момент в Московской области и в Москве у METRO 61 магазин работает под брендом «Фасоль», в целом, в России – 75 магазинов.
В этом торговом центре обязательно будут услуги доставки, крайне востребованные клиентами, - делится планами Борис Миниалай. - Зачастую, наши клиенты не имеют достаточно времени для того, чтобы приезжать к нам за покупками. Мы готовы идти им навстречу».
Логистическая платформа площадью 4 тысячи 300 квадратных метров находится в непосредственной близости от торгового центра. Ее планируемая мощность - обслуживание до 400 клиентов – прежде всего, владельцев магазинов «Фасоль».
Ассортиментные позиции, которые будут поставляться с этой платформы напрямую клиентам - порядка 2000 наименований наиболее востребованных товаров: непродовольственных и продовольственных, включая свежие товары, ультрасвежие товары, заморозку, алкоголь, в том числе товары под собственными торговыми марками METRO.
«В ассортименте в этом торговом центре более 2000 наименований от локальных поставщиков московского региона, - подчеркивает Ева Янковяк, директор по закупкам METRO Cash&Carry. - Во всех московских и подмосковных магазинах такие товары занимают в некоторых категориях более половины продаж. Это важно, чтобы именно местные поставщики составляли большую часть ассортимента в торговых центрах в каждом регионе».
Поставщики METRO Cash&Carry тщательно отбираются в каждом регионе, где работает компания. Местные поставщики получают возможность выйти за пределы своих регионов, на международные рынки. Постоянно организовываются закупочные сессии, проводятся регулярные конференции поставщиков, каждодневные переговоры. Наиболее отличившиеся региональные поставщики ежегодно в ноябре отмечаются наградой METRO QualityAward. Настоящий год не будет исключением.
«Фактически каждый производитель может стать поставщиком METRO Cash&Carry, - уверяет г-жа Янковяк. - Для этого очень важно соблюдать основные правила и требования относительно качества товаров и упаковки».
Новый торговый центр нам понравился. Яркий, креативный, достаточно хорошо структурированный, удобный для совершения покупок. По словам Оксаны Токаревой, руководителя по корпоративным и внешним коммуникациям, этот необычный формат торгового центра будет тестироваться некоторое время, и пока останется уникальным. Правда, есть еще один экспериментальный ТЦ, открытый в конце лета в Орле, - его дизайнерскую концепцию разрабатывали внутри компании. Остальные ТЦ – до конца года должны открыться еще три (всего 7 в 2015 году), – будут традиционными и привычными.
Мы желаем METRO Cash&Carry успехов в реализации амбициозных планов.
Справка
В среднем, инвестиции в каждый торговый центр METRO Cash&Carry в России составляют порядка 20-22 млн евро.
Ассортимент торгового центра в городе Лобня – около 35 тысяч наименований товаров. Общая площадь торгового центра – 9 тысяч 200 квадратных метров, торговая площадь – 5 тысяч 900 квадратных метров. Количество парковочных мест – 300. Количество рабочих мест - 165.
Мелкооптовая компания METRO Cash&Carry является частью торгового холдинга METROGROUP, в которую входят также «Real-Гипермаркет», «MediaMarkt», универмаги «GaleriaKaufhof». Более 750 торговых центров работают под брендом METRO Cash&Carry в 26 странах: торговая площадь более 5,5 миллионов квадратных метров, более 117 тысяч сотрудников.
В России METRO Cash&Carry - с 2001 года. 84 торговых центра в 47 регионах страны, более 20 тысяч сотрудников. Объём продаж за прошлый год составил более 209 миллиардов рублей
