Должен ли Mystery Shopping шпионить?
"Вы используете "тайного покупателя"?" — Этот вопрос по роду нашей деятельности мы слышим достаточно часто. И, не успев обрадоваться потенциальному клиенту, из дальнейшего разговора нередко понимаем, что запрос к известному методу, как минимум, странный.
Напомним, что Mystery Shopping — это метод оценки качества работы персонала розничной точки с привлечением «тайных покупателей», которые не только специально отобраны и обучены, но и по полу, возрасту, достатку и другим данным соответствуют портрету покупателя оцениваемой сети.
Основные задачи, которые может решать этот метод: – исследование качества обслуживания для внутренних целей компании (владение навыками активных продаж, соблюдение принятых в компании стандартов обслуживания клиентов, мониторинг качества обслуживания по филиалам и т.п.);
- оценка проведенного обучения;
- проверка готовности сети к запуску масштабной маркетинговой акции;
- сравнение качества обслуживания в своей сети с качеством обслуживания в сетях-конкурентах (бенчмаркинг): получение информации, в чем сервис конкурентов превосходит, а в чем уступает вашей сети;
- производители часто используют метод для оценки лояльности персонала дилеров в продвижении марки.
Разумеется, в анкету для «тайных покупателей» могут включаться вопросы, затрагивающие сетевые стандарты работы компании, напрямую не всегда связанные с качеством обслуживания: стандарты мерчандайзинга (но самые общие), стандарты регламентных работ, наличие в положенных местах POS-материалов, элементов оформления и т.д. Поскольку, если сеть большая, то нужно, чтобы человек, приходя в разные точки, видел одни и те же элементы оформления, одни и те же материалы, примерно одинаковую навигацию и это тоже может подвергаться оценке тайными покупателями.
Однако подчеркнем, что ключевым моментом данного метода является оценка личного контакта между «тайным покупателем», который пришел оценивать качество обслуживания данной сети, и работником розничной точки. Для любого другого аудита тайность не нужна, да и задачи другие решаются.
Приведем примеры участившихся неоднозначных запросов к методу «тайный покупатель».
«Алкотестер». Тайный покупатель должен выявить сотрудника, находящегося в нетрезвом виде (в том числе из технического персонала), вызвать администратора, представиться и заставить его подписать протокол о случившемся. Если администратор отказывается подписать протокол, тайный (извините, уже не тайный) покупатель подписывает протокол сам. Заказчик настаивал, что только такая процедура поможет ему уволить нерадивых сотрудников, позволяющих себе появляться на службе в нерабочем состоянии, и администраторов, их покрывающих.
Курьер и мерчандайзер в одном лице (не считая тайного покупателя, конечно). Тайный покупатель получает консультацию сотрудника, после чего проверяет: вся ли выкладка рекламных материалов в торговой точке соответствует стандартам Компании. Если есть нарушения, тайный покупатель представляется сотрудником Компании (показывает удостоверение), достает принесенные с собой рекламные материалы (не больше 50 буклетов и один постер формата А3) приводит выкладку в соответствие, руководствуясь полученной перед визитом план-схемой. После размещения рекламных материалов, стенды должны быть сфотографированы, и фотографии отправлены Заказчику. Если же сотрудники торговой точки изъявят желание сами привести в порядок рекламную продукцию, тайный покупатель должен передать им доставленные рекламные материалы и проконтролировать процесс размещения. После чего, опять же, сделать фотоотчет.
Аудитор цен. Тайный покупатель сначала получает консультацию, а потом переписывает с ценников артикулы и цены в одном из отделов или одного из брендов.
Интервьюер. Тайный покупатель сначала должен получить консультацию в магазине, а потом, выйдя на улицу, опросить десяток-другой посетителей того же магазина на удовлетворенность обслуживанием.
Шпион. Тайный покупатель должен получить кредит по поддельным документам, которыми его снабдит Заказчик.
С одной стороны, Заказчиков можно понять: в целях оптимизации бюджета они готовы из одного визита специально подготовленного человека (каковым является тайный покупатель) в торговую точку выжать максимальное удовлетворение своих потребностей. Но и до абсурда доходить не надо.
Надеемся, что здравый смысл поможет компаниям, заинтересованным в наращивании конкурентных преимуществ, не уподобляться заказавшему восемь шапок из одной овчины в известной притче.
