С 2004 года Ассоциация профессионалов MysteryShopping (MSPA Europe /Africa) в сотрудничестве с Better Business World Wide и Surfmerchants проводят ежегодное международное исследование Smiling Report (www.smilingreport.com.). Наша компания «SQIManagement» подключилась к этой инициативе год спустя после ее старта и в этом году в 15-й раз приняла участие в исследовании. Суть его проста. От представителей разных стран – компаний, занимающихся исследованиями методом «Тайный покупатель», собираются общие результаты за год по трем параметрам: как часто сотрудники торговых и сервисных точек
ü здороваются с посетителями (приветливость),
ü улыбаются им (улыбчивость),
ü предлагают купить что-нибудь еще, помимо прямого запроса (кросс-продажи).
В 2020 году в исследовании участвовали 68 стран, и результаты базируются на без малого пяти миллионах данных, собранных в Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе и обеих Америках.
Мы проследили, как изменялись отечественные и мировые результаты за 15 лет (к слову, за это время в рамках Smiling Report проанализированы свыше 28 миллионов оценок тайных покупателей).
Мировые результаты - 2020
В целом по миру в 81% случаев тайные покупатели были осчастливлены улыбками обслуживающего персонала, в 75% случаев с ними поздоровались и в 68% - предложили купить что-то еще. Но можно сказать и иначе: в течение прошлого года во всем мире каждому пятому тайному покупателю (читай – клиенту/посетителю) не улыбнулись, с каждым четвертым не поздоровались, и о каждом третьем недостаточно позаботились.
Диаграмма 1. Общемировые результаты по годам
Общемировая динамика 2005-2020
Улыбчивость
Любопытно, что среднемировой результат «улыбчивости» за 15 лет – 80%, то есть все это время в среднем по миру, как и в прошлом году, каждому пятому клиенту линейный персонал торговых и сервисных точек не улыбался. Разумеется, год на год не приходится. Так, когда проект стартовал, уровень выполнения данного стандарта составил 88%. Тогда никто еще не знал, что в течение следующих 15 лет этот результат окажется недостижимым. Сначала каждый год результаты поступательно снижались на несколько процентных пунктов до критической отметки 71% в 2009 (послекризисном) году, потом также поступательно год от года росли до 83% в 2013; и с тех пор колеблются в пределах 79%-83% - неудовлетворительного/недостаточного уровня выполнения стандартов[i].
Приветливость
Среднемировой показатель «приветливости» за 15 лет – 83%. Интересно, что в год старта проекта среднемировой результат «приветливости» совпал с показателем «улыбчивости» – 88% и так же пока недостижим. Однако динамика результатов от года к году была несколько иной. Поступательное снижение результатов происходило до 80% в 2007 году, затем в течение 4-х лет - до 2011 года - держалось относительное плато в рамках 78%-81%. С 2012 по 2018 годы результаты были неровными, но не ниже 81%, а в 2014 и 2015 годах составили 87%, почти вплотную подойдя к показателю 2004 года, но успех развить и удержать не удалось. Более того, в 2019 году зафиксирован самый низкий уровень выполнения данного стандарта – 75%: с каждым четвертым тайным покупателем во всем мире не поздоровались.
Кросс-продажи
Исторически сложилось, что навыки кросс-продаж всегда демонстрируются хуже: здороваются и улыбаются сотрудники не в пример чаще. Поэтому неудивительно, что среднемировой показатель за 15 лет – скромные 52% (крайне низкий уровень). Однако динамика весьма любопытна. Проект стартовал с результатом 45%: реже, чем в половине консультаций тайным покупателям предлагали приобрести что-нибудь еще. В течение 6-ти лет, до 2009 года, среднегодовые результаты колебались от 45% до 56%. В 2010 году был зафиксирован самый низкий среднемировой результат – 44%, в 2011 году – 45%. После этого в течение следующих 6-ти лет, до 2017 года, результаты колебались в диапазоне 52-58%. В 2018 году уровень выполнения стандарта снова опустился ниже 50%, а в 2019 – зафиксирован самый высокий показатель за все время исследования – 68%. Но это по-прежнему крайне низкий уровень выполнения стандарта продаж.
По странам, континентам и отраслям - 2020
Улыбчивость
Страной с самым улыбчивым персоналом стала дебютировавшая в этом году Грузия - 99%, второе место заняли сразу 4 страны - Канада, Молдова, Польша, Испания - с показателем 94%. «Бронза» досталась Португалии – 92% улыбчивых продавцов. В Южной Америке страной с самым высоким показателем стала Бразилия – 89%.
Самый низкий показатель выполнения стандарта в Сербии (51%), Гонконге (54%) и Макао (60%).
Лучшая динамика показателя по сравнению с прошлым годом в России (+25%-х пунктов, до 84%), Хорватии (+4%-х пункта, до 80%) и Гонконге (+4%-х пункта, до 60%). В большинстве стран зафиксировано снижение результатов.
Начиная с прошлого года, Северная Америка является континентом с самым высоким показателем улыбчивости линейного персонала в мире – 92%. Наиболее низкий балл - 77% - зафиксирован в Южной Америке. В Азии персонал стал улыбчивее на 27%-х пунктов в сравнении с предыдущим годом (79%).
Самой улыбчивой отраслью стала автомобильная с результатом 90%. Транспортная отрасль оказалась на последнем месте с показателем 48%, потеряв 5%-х пунктов в сравнении с 2018 годом. Индустрия досуга продемонстрировала самое серьезное снижение результатов в сравнении с предыдущим годом - минус 11%-х пунктов (78%).
Приветливость
Португалия продемонстрировала лучший уровень приветливости - 98%, не намного отстали Австрия, Азербайджан и Швейцария с 96%.
В Южной Америке самой приветливой страной стала Аргентина с 94%, в Северной Америке на первое место вышла Канада с 89%, а в Азии лидером стала Индия, набрав 85%.
Странами, где реже всего здоровается обслуживающий персонал, оказались Перу с 57%, Макао и Люксембург, где зафиксирован уровень выполнения стандарта 58%.
Несколько стран продемонстрировали значительную положительную динамику с 2018 года, - например, Швейцария улучшила результат на 43%-х пункта до 96%, Колумбия - на 25%-х пунктов - до 76%, а Германия - на 22%-х пункта - до 88%.
В ряде стран, напротив, стали реже здороваться с посетителями. Так, в Литве результат ухудшился на 9%-х пунктов (до 80%), в США и Бельгии – на 7%-х пунктов (до 86% и 79%, соответственно).
Северная Америка оказалась самым приветливым континентом с показателем 87%. В Европе же здоровались значительно реже – общеевропейский показатель выполнения стандарта - 73%. Это первый раз с 2008 года, когда в Европе зафиксирован самый низкий показатель среди всех континентов. Азия улучшила результат на +14%-х пунктов (до 80%).
Правительственный сектор и транспортная отрасль заняли лидирующее место: здесь здоровались с тайными покупателями в 92% случаев. Розничная торговля замыкает рейтинг с результатом 70%.
Дополнительные продажи
2019 стал годом пикового результата для дополнительных продаж. Мы заметили увеличение среднего показателя за 15 лет с 51% до 68% в 2019. Испания набрала 79%, Австралия - 76%, следом за ними идут Пуэрто-Рико и Россия с 73%, и Португалия с 72%.
Замыкающими рейтинг оказались Кипр с 19%, Греция с 28%, и Мексика с Панамой, набравшие по 30%.
Наибольшее улучшение в предложении кросс-продуктов и услуг произошло в Великобритании: +21%-й пункт (до 61%). Впечатляющую динамику продемонстрировали также Перу: +21%-й пункт (до 42%) и Бельгия: +13%-х пунктов (до 40%).
Самое существенное снижение показателя - минус 22 %-х пункта - зафиксировано в США (до 56%) и в Чехии (до 36%). Словения потеряла 20%-х пунктов (до 40%).
Самым продающим кросс-товары и услуги континентом стала Европа с 69%, а континентом с самым низким результатом оказалась Южная Америка с 54%. Северная Америка, к слову, потеряла -16%-х пунктов (до 55%).
Индустрия финансов продемонстрировала самый высокий результат – 75%, а самый низкий показатель зафиксирован у правительственного сектора - 57%, хотя это всё равно рост по сравнению с прошлыми годами. Ни в одной из отраслей не было снижения результатов в сравнении с прошлым годом.
Страны в 2005-2020
Улыбчивость
Надо сказать, что дебютант исследования Грузия задала сразу очень высокую планку в 99% - такого результата не было еще ни у одной страны за все 15 лет. Самые впечатляющие результаты по улыбчивости линейного персонала демонстрировали Канада в 2006 году – 98% и по 97% Индия и Италия в 2008 и Испания в 2012 и 2015 годах.
В пул самых неулыбчивых стран в разные годы попадали: Литва с результатом 37% в 2006 году, Словения с показателями 41% в 2012 и 46% в 2014 году, Гонконг с 48% в 2014 и 2015, Россию и Грецию с 49% выполнения стандарта в 2005 году.
Приветливость
Из трех показателей исследования выше всегда приветливость. Здороваются продавцы часто охотнее, чем выполняют все остальные требования. Поэтому в разные годы бывали страны со 100%-ми среднегодовыми результатами. К ним относятся Перу в 2013 и Колумбия в 2016 годах. Не редкость и 99% здоровающегося персонала. Такой показатель был у той же Колумбии в 2011-13 годах, у Чили в год дебюта – 2011, у Словении в 2014, у Швейцарии и Греции в 2015. Однако справедливости ради надо отметить, что и в Колумбии, и в Перу в 2018-19 годах было зафиксировано резкое падение результатов. В Колумбии 51% в 2018 году и 76% в 2019; в Перу – 59% в 2018 году и 57% в 2019.
Но реже всего здоровались в европейских странах во второй половине нулевых. В 2005 году – в Италии (37%), в 2008 – во Франции (48%) и в 2009 году – в Польше (31%).
Кросс-продажи
Если показатель приветливости обычно лучше остальных, то выполнение навыков кросс-продаж – хуже. Самое убедительное тому доказательство - результаты 3% и 8%, зафиксированные в 2008 году в дебютировавших в исследовании Финляндии и Швейцарии соответственно. К слову, ряд других дебютантов того же года продемонстрировали несколько лучший, но тоже далеко не выдающийся результат 19% - Австрия, Дания, Словакия и Гватемала. Низкие результаты в разные годы были в Бразилии – 11% в 2010, в Греции – 15% в 2013. На Кипре, дебютировавшем в 2009 году с показателем кросс-предложений 14%, уровень выполнения стандарта на протяжении ряда лет был одним из самых низких в мире: 11% в 2015 году, по17% в 2010 и 2012 годах, 19% в 19 году.
Тем ощутимее разница с лидерами. Лучший результат данного показателя – 94% - был зафиксирован в Испании в 2012 и в Гватемале в 2013 годах. При этом Гватемала, начав в 2008 году с результата 19%, потом в разные годы демонстрировала вполне достойные результаты: 93% в 2015, 91% в 2014, 89% в 2016, но вдруг после перерыва в 2 года - 59% в 2019. К числу лидеров можно причислить Украину – 91% в 2006 и Латвию – 90% в 2011 году.
Отечественные реалии
«Зажигатели радуги»
Для любителей средних показателей сообщим, что в нашей стране за 15 лет средний балл улыбчивости – 73%. Лучше поможет понять эту цифру сравнение крайностей. В 2005 году мы начинали с результата 49%. То есть больше половины сотрудников продаж и сервиса были неулыбчивы. Кто помнит магазины и сервисные офисы середины нулевых, тот согласится с этим фактом. 12 лет потребовалось отечественному бизнесу, продающему товары и услуги, чтобы приблизиться к лучшему мировому опыту. В 2017 году в России зафиксирован результат - 93% улыбчивого персонала. Но удержаться на этом достойном уровне нам пока не удается.
В 2019 году сотрудники улыбались тайным покупателям только в 84% случаев проверок. Это 10-е место в общемировом зачете. Наряду с Чехией, Венгрией и Австралией. От лидера и новичка рейтинга - Грузии - нас отделяют 15 процентных пунктов. И наш результат только на 3%-х пункта лучше среднемирового показателя.
Приветливость: откат в прошлое
15 лет назад в России только каждый второй представитель линейного персонала здоровался с клиентами, покупателями, посетителями. Участие в исследовании в 2005 году мы начинали с результатом 52%. Теперь – 69% и 22-е место из 26-ти. Напомним, что у лидера данного рейтинга, Португалии – 98%, а среднемировой показатель – 75% (самый низкий за все 15 лет). Не дотянули даже до среднемирового.
Но в 2017 году отечественный результат был куда более впечатляющим, хоть и не выдающимся - 92%, в 2014 и 2015 годах – 90%, средний за 15 лет – 77%. Что произошло за последние два года?
Кросс-продажи: держим планку
В дополнительных продажах отечественные продавцы снова в числе лучших. Россия с показателем 73% поделила третье место с Пуэрто-Рико. Победитель рейтинга кросс-продаж - Испания с результатом 79%, а среднемировой показатель - 68%. Так что этот сложный навык продаж наши соотечественники из сферы обслуживания освоили лучше многих.
Лучший показатель в этой номинации у нас был в 2016 и 2017 годах – 79%, начинали мы в 2005 году с результатом – 31%. Средний российский показатель за 15 лет – 57%. Для сравнения, у лидера этого года Испании средний результат за этот период 55%, а общемировой средний показатель – 52%.
PS. В этом году публикация результатов Smiling Report задержана по всему миру в связи пандемией: в конце марта всем было не до прошлых маркетинговых исследований. И уже понятно, что многое изменилось в нашей обыденной жизни и еще многое будет меняться. Думаю, потребуется какое-то время привыкнуть друг к другу в масках и научиться в них коммуницировать: считывать эмоции исключительно по глазам и интонациям. Продажи в магазинах сменятся видеоконсультациями, большинство услуг будут предоставляться online, а товаров - доставкой «до двери». Несомненно одно: клиент всегда будет оставаться в центре.
[i] Границы уровней качества услуги определяются на основе шкалы «6 сигм» – современного инструмента менеджмента качества, широко применяемого в международной практике оценки качества продукции и услуг.
Уровень качества
|
Нижняя граница (% соответствия стандартам)
|
Верхняя граница (% соответствия стандартам)
|
«Отличный»
|
99,39 балла (больше 4σ по шкале «6 сигм»)
|
100 баллов
|
«Хороший»
|
93,33 балла (больше 3σ по шкале «6 сигм»)
|
99,38 балла (меньше 4σ по шкале «6 сигм»)
|
«Удовлетворительный (недостаточный)»
|
69,16 балла (больше 2σ по шкале «6 сигм»)
|
93,32 балла (меньше 3σ по шкале «6 сигм»)
|
«Низкий»
|
0 баллов
|
69,15 балла (меньше 2σ по шкале «6 сигм»)
|