В стремительной современной жизни изменения стали настолько привычными, что ими уже никого не удивишь. Однако один недавний ребрендинг заставил нас приглядеться к нему внимательнее. Компания «Техносила» изменилась не только внешне, но и «по сути». В конце 2015 года руководство компании представило обновленный бренд и новый розничный концепт. В результате средний чек вырос более чем на 15% на фоне падения продаж у конкурентов. Заинтригованная сменой «имиджа» сети, постоянный эксперт Retail.ru Елена Филякова от компании «SQI Management» посетила московский магазин «Техносила» в ТРЦ «Европейский» и оценила его профессиональным взглядом. «В гости» нас ждали генеральный директор сети Илья Тимченко и директор по брендингу и маркетингу Вячеслав Уваров.

Экспертов Retail.ruудивил выбор места для магазина, поскольку ТЦ Европейский расположен фактически в центре мегаполиса и явно нацелен на молодежную аудиторию, вряд ли сюда приедут покупать холодильник или плиту.
Илья Тимченко рассказал, что выбранная площадка решает несколько задач: «Во-первых, мы знакомим покупателей с новой «Техносилой». Во-вторых, «Европейский» – это одна из самых успешных площадок с огромным трафиком и высокими продажами. В-третьих, и наш опыт, и рыночная статистика показывают, что мало кто из сегодняшних покупателей всерьез решает «забрать вот эту стиральную машину домой сейчас». Обычно покупают дома в интернет-магазине, выбирая с помощью функции «Сравнить» по характеристикам и заказывая доставку на дом».

От техники - к товарам для дома
От привычного бренда остался только узнаваемый желтый цвет. Измененный логотип стал более информативен: рядом с новым слоганом: «Онлайн и рядом» - адрес сайта компании. Это не просто слова, они – свидетели больших изменений в работе с клиентами. Но об этом несколько позже.

Изменился дизайн торгового зала – более стильное и современное торговое оборудование, специальные терминалы для покупателей, электронные ценники, продавцы с планшетами. Обновленное оборудование позволило разместить не только бытовую технику и электронику, но и эффектно преподнести новый непривычный для постоянных покупателей бренда ассортимент – товары для спорта, детей и для дома.

«В целом, магазин выглядит очень динамичным, современным, я бы даже сказала молодежным», - считает Елена Филякова. Подтверждают гипотезу «молодежности» и товары «первой линии», которые должны привлекать внимание проходящих посетителей ТЦ. Это мобильные телефоны, планшеты и другие «гаджеты». Как пояснил нам Илья Тимченко, в структуре продаж этого магазина есть заметное преобладание цифровой техники, аксессуаров и новых категорий – товаров для детей и для дома.

Мерчандайзинг и ассортимент: отход от традиций
Магазин в ТРЦ «Европейский» презентует не только ребрендинг, но и новый формат торгового зала. Клиенту, по мнению генерального директора «Техносилы», больше не нужны огромные площади с техникой. Новый формат розничной точки сети – от 500 до 1000 квадратных метров. В торговом зале представлено некоторое количество моделей – например, привычных холодильников. Разные по высоте, по ширине, с разными «внутренностями» они позволяют продемонстрировать покупателю ключевые характеристики: «200 см – это вот такой высоты», «цвет металлик – вот такой», «отсек нулевой температуры – вот он» и так далее.

Половина 1000 «квадратов» торговой точки – склад. Это позволяет клиенту сделать покупку любого товара «здесь и сейчас». Кроме того, магазины сети стали точками выдачи товара, заказанного в интернете. Значит, товара должно хватать на всех.
Конструкторы LEGO и товары для новорожденных непривычно смотрелись в центре зала. По словам Ильи Тимченко, нетрадиционный для «Техносилы» ассортимент, в том числе, товары для дома и сада и даже мебель, - уже занимает более 30% от общего числа покупок. И его доля продолжает расти. Ведь целевая аудитория сети – женщины, не только хранительницы очага, но и держатели семейного бюджета.

На границе онлайна и офлайна
«Онлайн и рядом» – новый слоган компании. Сейчас почти 50% всех покупок «Техносилы» происходит на сайте, и на этом результате никто не собирается останавливаться. Сказывается опыт предыдущих лет. Например, полтора года назад - в 2014 - на сервисе Яндекс.Маркет за качество работы сеть имела «позорные три звезды», - вспоминает Илья. Была проведена большая работа со всеми сторонами продаж – работа с персоналом на улучшение качества обслуживания, работа над сайтом и бизнес- процессами внутри компании. 9 мая 2016 года сеть заработала свои пять звезд и с тех пор не сдает позиции.
По мнению Ильи, в рамках онлайн-продаж сеть достигла многого, и темп роста продаж в интернете позволяет сконцентрировать внимание на офлайн-торговле. Ведь часть покупателей из интернета не только используют торговые залы, как шоу-рум, но и как место получения заказа. «Баллы», которые «Техносила» смогла заработать в интернете, необходимо сохранить при работе с реальной розницей. Именно поэтому одним из важнейших элементов нового бренда является сервисная составляющая.

О покупателях-всезнайках, новых продавцах и сервисах
Это одна из самых важных частей работы нового формата. Сейчас сервис, который называется «закажи на сайте, забери в магазине», предпочитают примерно 70% всех онлайн-покупателей «Техносилы», и компания делает серьёзную ставку на его дальнейшее развитие. Поэтому в торговом зале магазина всегда будет отдельная зона оплаты и выдачи онлайн-заказов. «Покупатель не хочет консультироваться или ждать. Он хочет забрать свой товар и уйти. Поэтому все должно быть точно и быстро. И на это направлены усилия всех сотрудников», - делится планами Илья.

Еще одним ноу-хау формата является обучение сотрудников. «Мы не ставим перед собой задачу вырастить в торговом зале людей, которые будут профессионально рассказывать про 18 товарных групп, - рассуждает Илья Тимченко. – В 80% случаев при посещении магазина покупатели считают, что они знают тот или иной товар лучше, чем продавец-консультант, или, по меньшей мере, также хорошо». Обычно при выборе техники покупатели долго «гуглят» понравившуюся модель, сравнивают ее характеристики, и уже знают, зачем пришли. Поэтому, во-первых, им нужна помощь найти товар в магазине, а, во-вторых, покупатели ждут простого человеческого общения отнюдь не на техническом языке».

Исходя из этой логики, продавец нового магазина «Техносила» – сотрудник, который имеет базовые знания о категориях, представленных в магазине (за исключением цифровой техники, требующей более глубокой специализации), и умеет очень хорошо обращаться с инструментами (будь то планшет, терминал или сайт). Это позволяет ему помочь покупателю быстро найти нужный товар, оформить заказ и доставку, предложить выгодные условия программы лояльности и дополнительный сервис. «Задача сотрудников - быстро обслужить и создать ощущение комфортного посещения магазина. Не столько важна конкретная консультация о наличии той или иной функции в смарт-ТВ, сколько манера общения и предложение дополнительных сервисов», - с гордостью представляет продавца XXI века Илья. Эксперты Компании «SQI Management» полностью поддерживают такое решение: магазин XXI века – это магазин сервисов, а не товаров. Многим важно не просто купить, например, холодильник, а получить его с доставкой домой, и чтобы старый с собой забрали. Если же доставка - быстрая (менеджеры Сети обещают, что самое долгое – три дня, против двух недель у конкурентов, также в Москве и Санкт-Петербурге есть возможность доставить заказ прямо в день оформления (с 20:00 до 00:00) при условии, что заказ был подтвержден оператором до 16:00.), подъем - бесплатный, а грузчик – трезвый, цены такому сервису не будет.
Откликом на подобные сервисы становится клиентская удовлетворенность и лояльность. Следовательно, и прибыль.

По-прежнему важна цена
Сеть, как и рекомендуют в руководствах по продажам в условиях экономики newnormal, не только предлагает сервис и человеческое тепло, вместо одинаковых у всех технических характеристик, но и пытается строить с клиентами «прозрачные отношения». Например, акция «Честная цена». Электронные ценники в режиме онлайн дважды в день сравнивают цены на акционные товары на сервисе Яндекс.Маркет с 10-12 ключевыми конкурентами. «Техносила» не может предложить самую низкую на рынке цену, ведь конкурировать придется с «черной» техникой, привезенной нелегально и, возможно, фальсификатом. Но в рамках цивилизованного рынка и гарантий качества товара, можно надеяться на самую низкую цену. И покупатель узнает об этом на сайте или в магазине. Сеть гарантирует, что товары акции будут иметь минимальную цену.

У компании «Техносила» долгая и сложная история развития, со своими взлетами и падениями. Поэтому им многое уже не страшно. И можно уверенно принимать вызовы рынка, более мощных конкурентов и изменяющегося спроса капризных потребителей. Это вызывает уважение.
С одной стороны, «Техносила» меняется под новые рыночные условия, с другой, заставляет покупателей иначе смотреть на бренд, привычные покупки и сервисы, в чем-то сама формирует спрос. Мы будем искренне рады, если все задуманное получится. Желаем успехов всей менеджерской команде

Автор: Инна Власова, Консалтинг-Центр «ШАГ», специально для Retail.ru